• 手机银行APP场景化支付业务研究
    发布日期:2019-09-30 10:33   来源:未知   阅读:

  通过提供多元化、一站式的服务来提高对用户的吸引力和粘性,突破手机银行APP所面临的的增长瓶颈,对银行整体业务的发展起到快速引领和推动作用。

  2019年7月-10月,由中国电子银行网(微信公众号:cfca-cebnet)主办,《银行家》杂志、www.644499.com,今日头条联合主办的“报告行长大人”银行与金融科技行业创新实践文字竞演第三季——“元年与接续 梦想与现实”活动正在火热进行中,以下为热心网友投递过来的稿件。

  摘要:随着各商业银行对手机银行APP的不断更新与迭代,各项金融业务基本实现了线上化办理,但仅有金融业务的手机银行APP新增用户数和活跃度的增长也逐步放缓。如何将手机银行APP与场景化支付相结合,通过丰富的场景来吸引更多的新客户,借助高频的支付来提升用户活跃度,从而突破手机银行APP所面临的增长瓶颈。

  受益于移动支付的快速发展,越来越多的用户使用微信和支付宝来进行付款和收款,微信和支付宝因为高频使用已发展为国民级APP。对于商业银行来说,其手机银行APP是否也可以通过搭建支付通道、引入支付场景、加强对支付场景的运营,借助各类场景化的支付来丰富其用户的使用场景,提高用户的使用频次,从而提升注册用户数和活跃度,最终促进手机银行其他金融产品的购买。

  手机银行APP的出现和应用目前已经成为了商业银行为广大客户提供服务的一个线上入口和载体,使得商业银行突破了原来经营时间和空间的限制,是线下实体网点在线上的延伸。客户群体不再局限于营业网点周边,整个移动互联网用户都有可能成为其客户,当客户注册了手机银行APP以后就可以享受该APP所提供的各类服务。

  原来线下实体网点经营主要考虑新客户和老客户到网点购买金融产品或服务的情况,即客户数和交易规模。对应到提供线上服务的手机银行APP,同样也需要考虑客户数和交易规模,因此手机银行APP,一般都有两个通用的衡量指标:注册用户数和用户活跃度。为了便于比较和考核,往往将这两个指标按年度、季度、月度甚至是每日等时间维度来进行划分。在一定的时间周期内,对手机银行APP用户的新增和活跃进行统计和比较,预测年度考核指标的序时完成进度。在某一个时间点上,已注册手机银行APP的客户数就代表了这个APP所拥有的客户规模,可以在同行业甚至是不同行业之间进行横向的比较。

  场景化支付聚合了各类生活应用场景,能够涵盖用户生活的方方面面,在使用频率上远高于金融转账和产品购买。如果将场景化支付嵌入到手机银行APP中,手机银行APP就拥有了大量的生活服务场景,可以通过支付来快速提升手机银行APP的新增注册用户数和活跃度,熨平原来金融场景交易的在这两个指标上所产生的季节性波动。

  商业银行可以根据行内自身系统情况依次从支付通道搭建、支付场景引入和支付场景运营等方面来进行手机银行APP场景化支付的建设和扩展,从而提升手机银行APP的注册用户数和活跃度,对手机银行APP的发展起到促进和活跃作用。

  对于大多数用户来说手机银行APP主要是用来转账以及购买各类金融产品,如果将商业银行所服务的各类线上和线下的支付场景全部引入手机银APP,让用户更多地使用手机银行APP来进行支付,将大幅提高其被使用的频率,增加APP与用户交互的时间。由于微信和支付宝支付用户已经习惯了打开微信APP和支付宝APP来进行支付,那么手机银行APP能够选择的支付通道主要是银联二维码支付和本行快捷支付。

  中国银联向各商业银行提供了银联二维码的支付方案,商业银行手机银行APP接入了银联二维码后,便可以在支持银联二维码付款的商户实现手机银行主扫或者被扫支付。此外,银联开展的各类银联二维码营销活动,手机银行APP可直接享受,同时还可以和行内开展的营销活动叠加在一起,使得营销活动的效果最大化。

  商业银行本身就具备自己的快捷支付,对于手机银行APP的各类线上支付本行快捷支付就可以直接支持到这些应用场景。另外,对于本行拓展的自有商户,尤其是高频刚需的优质商户,除了支持微信、支付宝和银联支付外,同时也提供本行的快捷支付。当使用本行支付有具有吸引力的优惠折扣的情况下,可以带动部分新客户来注册手机银行APP并完成支付交易。

  在线下传统的经营环境中,常常能够看到像大润发、欧尚等大型超市往往并不是自己独自占据了整个商场,而是有意把一些场地出租给其他餐饮、服装等商户,最终形成以大型超市为主,其他商户为辅,多元化的综合性商业体,从而最大程度地吸引客户。

  同样,也可以将手机银行APP看成是在线上数字世界中的一个商业体,不同的icon入口和页面分别可以承载不同的商户和不同的服务,可以不受场地空间和地理位置的限制。通过引入其他合作单位的商品或服务来构建属于自己的APP生态环境,从而形成以自营业务为主,其他业务为辅的综合性APP,最终为用户提供多元化、一站式的服务,从而进一步提高对用户的吸引力和粘性,完成自己APP新增和活跃的发展目标。相比传统线下综合性商业体,线上APP更容易出现像支付宝、美团等聚合了各类商户服务和应用场景的超级APP。

  商业银行可与当地各家医院合作,通过银行手机APP进行挂号和缴费,扩展对客户的服务范围,提升客户粘性。此外,还可在医院的自助挂号缴费机、智能POS、扫码盒子、二维码牌等收款设备上支持手机银行APP支付,当客户医保账户中余额不够时,客户通过手机银行APP进行主扫或者被扫均可完成支付,不仅方便快捷,有效解决客户去医院排队时间长,看病难的问题,同时还有效提升了手机银行APP的活跃度。

  商业银行可与当地各家学校、培训机构合作,使得学生家长通过登录银行APP可以方便地为孩子缴纳学费、报名参加与教育相关的各类活动。学校和培训机构每年都有新生报名入学,因此每年都可为手机银行APP带来新的注册用户和活跃。银行将教育场景的引入,丰富了手机银行APP用户的活动场景,为其子女教育提供渠道支持与帮助。

  商业银行可与各家物业以及水电煤公司合作,在手机银行上开展以客户所居住的房屋为核心的各类线上缴费业务,包括物业缴费,水费、电费、数字电视费、燃气费等的缴纳。客户注册手机银行APP后,足不出户便可完成各类费用的缴纳,既为客户提供了方便,又增强了客户的粘性。

  商业银行可基于各企事业单位的合作关系,在手机银行上搭建党费缴费平台,帮助各企事业单位党员安方便快捷地收缴党费。由于手机银行有柜面本人签约环节,因此能够满足各个党员自己缴纳自己党费的要求,还能够很好地保护自己的隐私,既方便又安全。党费缴费服务能够进一步加深银行与企业之间的关系,对公结算账户更加稳固,同时促进代发工资业务的发展。

  商业银行可与各家停车场合作,在手机银行APP中增加停车缴费功能,为广大市民的出行停车提供便捷的停车缴费服务。客户仅需将银行账户与车牌进行绑定,车辆经过停车场收费处时摄像头识别出车牌号,系统自动从对应账户中扣除费用,全程不需要现金和找零。这种无感支付采用的是车牌支付的形式,与传统收费方式相比,无感支付停车场车辆出场通行时间由原来的10秒缩短至不足2秒,做到了不停车通行,通行效率提高至少提升80%。同时也支持客户使用手机银行APP进行主扫和被扫支付。停车缴费属于典型的小额高频场景,能够引导客户录入车牌信息,使用手机银行二维码支付能够大大提升用户使用手机银行APP的频率,固化用户的使用习惯。

  商业银行可与各体育场馆和俱乐部合作,在银行手机APP中搭建体育活动平台,将各个体育场馆和俱乐部的体育活动引入到手机银行APP上来。客户通过登录银行APP可以方便地预定各体育活动场馆,办理健身年卡,也可为孩子报名体育训练班。银行将体育活动的引入,丰富了银行客户的体育活动场景,为客户提供方便的体育活动服务。

  因此,商业银行通过收单支付以及场景服务平台的切入,将大量的收单商户服务批量导入手机银行APP,丰富手机银行用户的使用场景,提升对新客户的吸引力,提升存量客户的使用频率。此外,还可以引入外部平台的系统或者页面,从而弥补行内收单商户覆盖面较小,数量少的缺点,增加优质商户。

  合作商户支付应用场景的引入,使得手机银行APP上各类应用场景能够互联互通,满足注册用户的各种生活所需。通过H5页面链接和跳转,统一的用户体系,使得用户不用下载和打开其他APP,照样能够享受到其他商户提供的服务。最终促使手机银行APP聚集大量的用户,增强用户粘性,提升APP活跃度。

  对于手机银行APP上的各类支付业务,手机银行APP更多扮演的是一个服务渠道的角色,这具有一定的局限性。因为这些支付业务同时连接了B端的企业商户和C端的个人客户,C端个人客户的用户体验固然重要,但以B端企业商户为中心的场景服务也必不可少,主要表现在以下几个方面:

  1.交易账户服务:手机银行APP主要关注其发卡侧支付账户是否使用本行卡支付,收单侧收款账户是否为本行结算账户,这关系到对公对私存款与个人账户的活跃度。但基于支付场景的服务是由客户根据自己习惯与方便自主选择支付方式的,因此在手机银行APP上也应支持非本行卡的支付。

  2.交易渠道服务:手机银行APP最关注的是是否在自己APP上进行交易,甚至希望手机银行APP是唯一的交易渠道,这关系到它的新增和活跃指标。但基于支付场景的服务手机银行APP只是其银行合作方的交易渠道,合作方会更关注其自己的APP、微信公众号等交易渠道。因此如果该场景服务是行内搭建的,应当支持直接输出给合作方APP、微信公众号等;如果场景服务是行外搭建的,那就是从外部引入,最终通过活动或者其他差异化的场景服务做好多个渠道的客流互导,从而最大程度地吸引客户。

  3.支付通道服务:在相同手续费率的情况下,手机银行APP并不关注商户或其APP在支付环节走的是什么支付通道,能完成交易就行。但基于支付场景的服务需要关注商户或其APP在支付环节支付通道是否是自己行的,支付设备是否是自己的,商户服务系统是否是自己的,这关系到是否能够掌握核心的交易订单数据,决定了与合作方结合的紧密程度,往往简单的一个H5页面嵌入是非常容易被替换的。

  4.C端客户服务:手机银行APP往往只关注该场景是否能够带来更多的新增和活跃用户;但基于支付场景的服务关注的是如何优化现有购买流程并提升客户的支付体验。因此,对于手机银行APP来说需要不断地对场景上客户的购买交易流程做优化,因为这关系到整个场景服务的客户体验和竞争力。

  5.B端商户服务:手机银行APP对B端商户的服务主要定位是为将其APP用户引流给B端商户,为其多提供一个线上的销售渠道,促进其产品和服务的销售;而基于支付场景的服务不仅关注B端商户产品和服务的线上销售,还包括线下的销售,并且关注其整个产品和服务销售的流程、支付应用的设备、售后的查询管理、运营维护、财务对账分析、营销推广等各个方面,是真正站在B端商户的角度来为其提供全方位的服务。

  商业银行通过搭建整个支付场景营销活动平台,可对每个商户的优惠活动类型进行配置,如支付金额优惠、优惠券优惠、积分兑换优惠等,所有优惠都参与对账清算。

  支付金额优惠包括满减、随机减、折扣减等,支付机构可以将发卡侧的优惠(如借记卡、信用卡支付的优惠)、收单侧的优惠(如支付机构合作商户的优惠、商户自己的优惠)、应用侧的优惠(如手机APP支付的优惠)等各方优惠的资源全部聚合在一起,集中投放在指定的合作收单商户和支付渠道,这样客户感受到的优惠力度就很大,从价格上大大增强了合作收单商户商品或服务的吸引力,促进了客户的消费购买,还增加了客户支付账户的活跃,提升了手机APP的新增和活跃。如在手机银行APP上领取所有合作停车场的1折优惠通用优惠,在停车场合作方的微信公众号、商业银行微信公众号、各个停车场进行线上和线下的联合宣传,能够有效带动手机银行APP新增和活跃。

  对于优惠券的模式,可以是金融产品/服务的优惠券,也可以是收单商户产品/服务的优惠券,还可以是其他的虚拟/实物商品优惠券,在客户支付成功后给客户推送各类优惠券,从而对C端支付的客户进行挖掘,将客户导流至金融产品和渠道,同时也打开了商业银行自身服务场景客流互导与跨界服务的大门,金融场景,自有收单商户场景,其他消费应用场景,线上线下全部可以做到互联互通。如对于在我行合作的二维码牌、智能POS、扫码盒子商户,在客户使用微信或者支付宝支付成功后,在支付成功页面向客户推送一张手机银行APP的20元话费充值券或者油卡充值券,客户领取后需下载该商业银行的手机银行APP进行充值使用,将原来在银行网点由柜员或大堂经理营销变为通过活动优惠的方式直接推送给客户,大大降低手机银行APP的营销推广成本。

  对于具有积分体系的商业银行来说,客户通过指定账户、渠道和商户进行消费可以获取一定的积分,客户获取积分后可在指定应用场景或商户抵扣支付金额,兑换金融产品/服务,兑换其他产品或服务等。这可以固化客户的支付习惯,从而增加客户的粘性,并对客户起到相应的引流作用。积分体系对于客户具有长期的粘性,会促使客户更多地去使用,但需要将发卡侧交易(包括借记卡、信用卡、二三类账户)、渠道侧交易(手机银行APP)和收单侧(合作场景和商户)的积分统一起来,三者都希望客户更多地去支付和购买产品。

  此外,如果商户有自己的优惠券、积分体系,则商业银行的优惠券、积分体系与商户的优惠券、积分体系互不冲突,客户可以享受多重优惠,如果商户没有自己的优惠券、积分体系,那么也可以在商业银行提供的这套营销活动平台中使用自己的优惠。

  综上所述,手机银行APP通过引入其他合作单位的商品或服务将金融场景服务融入合作单位的生活场景服务中,借助B端商户服务场景来批量获取C端客户,通过提供多元化、一站式的服务来提高对用户的吸引力和粘性,突破手机银行APP所面临的的增长瓶颈,对银行整体业务的发展起到快速引领和推动作用。

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